鋁藝門(mén)這幾年，價(jià)格戰(zhàn)在中國(guó)金庭世家鋁藝門(mén)行業(yè)打的如火如荼，消費(fèi)者看誰(shuí)的價(jià)格低，就買(mǎi)誰(shuí)的產(chǎn)品。那些僅依靠打價(jià)格戰(zhàn)銷(xiāo)售的企業(yè)，一旦離開(kāi)了低價(jià)格的支持，產(chǎn)品就賣(mài)不出去。在市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中，我們見(jiàn)證了很多企業(yè)由小變大，由弱變強(qiáng)，也看到很多一度輝煌的明星企業(yè)在并購(gòu)浪潮中成為被“待價(jià)而沽”的對(duì)象。這一切都是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈與殘酷的表現(xiàn)。
品牌知名度轉(zhuǎn)忠誠(chéng)度，是一個(gè)由量到質(zhì)的跨越
從品牌經(jīng)營(yíng)的角度看，不難看出，大多數(shù)金庭世家鋁藝門(mén)品牌還處于建立品牌知名度階段，也有部分領(lǐng)軍品牌開(kāi)始具有了一定的品牌忠誠(chéng)度，而一旦具有了忠誠(chéng)度，消費(fèi)者就不會(huì)輕易轉(zhuǎn)換品牌，因此在大家都打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，有遠(yuǎn)見(jiàn)的品牌已經(jīng)開(kāi)始考慮如何讓自己的品牌跨越知名度獲得忠誠(chéng)度。
有些品牌在擁有高知名度的同時(shí)，卻往往忽略了品牌其他資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)。而如果沒(méi)有其他資產(chǎn)的支撐，空有知名度的品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不會(huì)長(zhǎng)久。中國(guó)品牌短命現(xiàn)象就是過(guò)于重視品牌知名度建設(shè)而忽視其他品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。只有擁有好的口碑，產(chǎn)生了品牌忠誠(chéng)度，注重品牌綜合經(jīng)營(yíng)才能實(shí)現(xiàn)量變到質(zhì)變跨越。
品牌管理的經(jīng)驗(yàn)與研究都表明，吸引一個(gè)新顧客所付成本是保持一個(gè)老顧客花費(fèi)的4一6倍。從品牌忠誠(chéng)者身上獲得的利潤(rùn)是從品牌非忠誠(chéng)者身上所得利潤(rùn)的9倍。品牌忠誠(chéng)者使企業(yè)獲取更多的利潤(rùn)，從短期來(lái)看是因?yàn)楦嗟馁?gòu)買(mǎi)，從長(zhǎng)期來(lái)看是因?yàn)榱己每诒膫鞑ァＳ捎谄放浦艺\(chéng)者現(xiàn)在的和潛在的將來(lái)價(jià)值，理所當(dāng)然地成為公司心目中最有價(jià)值的顧客群。從上述的研究成果可以看出，品牌忠誠(chéng)顧客對(duì)于一個(gè)企業(yè)的發(fā)展起著很重要的作用。
品牌訴求的幾大基本原則
由于它的重要性，品牌忠誠(chéng)度在國(guó)外甚至被人建議納入到企業(yè)資產(chǎn)評(píng)估當(dāng)中，與商譽(yù)等一并成為無(wú)形資產(chǎn)。專(zhuān)家認(rèn)為，品牌的訴求必須符合以下原則，才能贏得顧客的品牌忠誠(chéng)：
1、以顧客為尊。
地低為海，人低為王，在買(mǎi)方時(shí)代，決定顧客購(gòu)買(mǎi)的決定權(quán)在消費(fèi)者中手，而非企業(yè)手中，當(dāng)年老福特說(shuō)過(guò)的無(wú)論顧客需要什么顏色的汽車(chē)，我只生產(chǎn)黑色的時(shí)代早已成為不會(huì)復(fù)返的歷史。有個(gè)白酒品牌叫店小二，廣告語(yǔ)是：給大爺喝的酒。雖然創(chuàng)意有些俗，但出體現(xiàn)出了以顧客為尊的思想。
2、向顧客示愛(ài)。
品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入情感營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高境界不是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化，而是向社會(huì)公眾傳播愛(ài)，以?xún)?yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)，以完善的銷(xiāo)售服務(wù)，以積極的社會(huì)責(zé)任去用心地去愛(ài)顧客，才能贏得顧客的忠誠(chéng)。2008年汶川大地震后王老吉向?yàn)?zāi)區(qū)捐款一億的事件，引發(fā)起國(guó)民強(qiáng)烈的愛(ài)國(guó)情懷，繼而對(duì)王老吉的品牌情感直線上升，也因此，在全國(guó)的銷(xiāo)量一路走紅。
3、差異化價(jià)值。
消費(fèi)者的需求越來(lái)越多元化，在購(gòu)買(mǎi)一款產(chǎn)品時(shí)考慮的因素越來(lái)越多，功能性需求即產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，比如說(shuō)一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，首先是買(mǎi)的汽車(chē)有良好的性能，這是功能性需求，也是最基本的需求;其次是有良好的外觀形象，這個(gè)汽車(chē)一定要滿(mǎn)足其視覺(jué)美學(xué)需求;再次是這個(gè)汽車(chē)的品牌訴求能夠打動(dòng)人心，比如寶馬的駕駛者的樂(lè)趣。
4、傳播一致性。
品牌訴求要想在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，必須做到傳播的一致性和持久性，否則再好的訴求也難在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生持續(xù)的共鳴效應(yīng)。比如說(shuō)史玉柱的腦白金的“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告十多年來(lái)從不改變，就是被評(píng)為十大爛廣告也堅(jiān)定不移。
總之，品牌忠誠(chéng)度可以使品牌及其所代表的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)消費(fèi)者具有更強(qiáng)“黏性”，或是親和力, 從而使廠商能夠更有效地與用戶(hù)溝通，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。作企業(yè)家和品牌管理者，不得不重視品牌忠誠(chéng)度的管理。
文章整理：金庭世家鋁藝門(mén) http://www.lw1311.net/news-2-1.html